如何演繹賦有生命力的酒文化
    酒文化是提升白酒品牌價(jià)值的關(guān)鍵，那么二線白酒如何挖掘演繹賦有生命力的酒文化，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該把握以下幾點(diǎn)：
    1、酒文化要有鮮明獨(dú)特的個(gè)性
    鮮明獨(dú)特的個(gè)性是形成酒文化生命力的基礎(chǔ)。
    提起世界第一高峰，我們馬上會(huì)想到珠穆朗瑪峰，可是有多少人知道世界第二高峰呢？白酒品牌建立也是同樣道理，一提起“國(guó)酒”我們會(huì)想到茅臺(tái)，一提起悠久歷史我們會(huì)想到水井坊，一提起“婚宴喜酒”我們會(huì)想到今世緣……
    做一個(gè)酒文化的開(kāi)創(chuàng)者“NO.1”，而不是跟隨者，搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智，這對(duì)一個(gè)白酒品牌來(lái)講至關(guān)重要，“ME—TOO（我也是）”的模仿秀戰(zhàn)略只會(huì)將品牌帶入歧途。
    白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌都要在“古文化”上生搬硬套，一窩蜂都“刨根問(wèn)祖”，希望像水井坊一樣一夜崛起，會(huì)讓跟進(jìn)品牌最終成為過(guò)眼云煙。
    河北金趙州酒業(yè)推出的“百年趙州酒”使人不能不產(chǎn)生懷疑，一個(gè)剛剛成立不到2年的企業(yè)如何生產(chǎn)出“百年趙州”呢？ 生拉硬套的酒文化最終只能是曇花一現(xiàn)。
    眾多的二線白酒品牌，更應(yīng)該挖掘具有自身鮮明獨(dú)特的個(gè)性的文化內(nèi)涵。
    例如， 口子窖酒獨(dú)特的美女體形的陶瓶，通過(guò)對(duì)男人極具誘惑的美女闡述成功人士“成功有道”，演繹“執(zhí)信有恒，成功有道”的品牌文化內(nèi)涵。
    洋河藍(lán)色酒在包裝上采用藍(lán)色為主色調(diào)，將洋河的藍(lán)色和男人的胸懷“寬廣”有機(jī)結(jié)合，提煉出“洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”品牌文化內(nèi)涵，成功引發(fā)了白酒行業(yè)的“藍(lán)色風(fēng)暴”。
    2、酒文化要能動(dòng)人心弦
    酒文化雖由企業(yè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，只有能動(dòng)人心弦的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，也才能跨越時(shí)空，生生不息。所以說(shuō)消費(fèi)者的需求認(rèn)可和內(nèi)心共鳴是酒文化生存的基礎(chǔ)，酒文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。
    然而，目前有些白酒企業(yè)重視了品牌文化個(gè)性差異化的塑造，卻忽略了洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，一些牽強(qiáng)附會(huì)的所謂酒文化被炮制出來(lái)，諸如“健康文化”、 “世俗文化”、 “財(cái)富文化”等等，有的白酒企業(yè)還推出“企業(yè)家專(zhuān)供酒”、“ 軍人專(zhuān)用酒”、“保健功能酒”等。
    企業(yè)家、軍人喝什么酒重要嗎？不重要，重要的是他們應(yīng)該在什么場(chǎng)合、心情下喝什么樣的酒？人們追求保健功能可以吃保健品，健身，為什么一定要喝白酒呢？類(lèi)似這種浮淺、空洞的酒文化很難打動(dòng)消費(fèi)者，自然難有長(zhǎng)久的有生命力。
    3、品牌推廣傳播要遵守聚焦之道
    太陽(yáng)光直接照射時(shí)，不會(huì)有太大的威力，但經(jīng)過(guò)凸透頭鏡聚焦到一點(diǎn)時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生足夠的熱量點(diǎn)燃火種。白酒品牌的傳播推廣也是同樣道理。
    二線白酒品牌因自身資源的有限性，應(yīng)集中自己的所有人力、物力、財(cái)力資源，投入到某一區(qū)域市場(chǎng)，“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”， 先“局部”做強(qiáng)成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，再考慮做大成為全國(guó)性品牌，白酒消費(fèi)存在區(qū)域化的特點(diǎn)，外來(lái)“強(qiáng)龍”往往也難壓“地頭蛇”。例如，2004年五糧液雖然加大了對(duì)貴州市場(chǎng)的投入力度，但比起貴州地產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，在銷(xiāo)售額上仍然有些差強(qiáng)人意。同樣，在四川白酒市場(chǎng)，幾乎成了四川酒一統(tǒng)天下。在廣東市場(chǎng)，泰山特曲酒的銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)8年超過(guò)億元。
    相反，如果企業(yè)在品牌建設(shè)中四處出擊，盲目地將有限的資源“撒胡椒面”似地亂投，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)步入深淵。
    例如，風(fēng)光不在的老明光酒業(yè)2003年曾投入數(shù)千萬(wàn)元資金，推出中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品老明光1980，首先開(kāi)拓合肥市場(chǎng)，然而在合肥市場(chǎng)尚未真正成熟，資金沒(méi)有完全回籠的情況下，冒然進(jìn)軍河北及海南市場(chǎng)，結(jié)果是2004年河北市場(chǎng)未被啟動(dòng)，海南市場(chǎng)卻出現(xiàn)“兌獎(jiǎng)風(fēng)波”，導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈斷裂，最終，老明光只能是“昨日明光”了。
    4、酒文化傳播手段應(yīng)多樣有效
    酒文化的培育應(yīng)該是點(diǎn)滴積累，循序漸進(jìn)的過(guò)程，廣告的狂轟濫炸只能快速提高品牌知名度，卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。除了廣告行銷(xiāo)外，酒文化的培育還需要多種手段，如公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等等。
    例如，五糧液通過(guò)“國(guó)內(nèi)現(xiàn)存唯一一瓶600年五糧液拍出50萬(wàn)天價(jià)”、“五糧液明代窖池，至今已有600年歷史，比瀘州萬(wàn)歷老窖還早108年”、“五糧液68度原漿酒問(wèn)世創(chuàng)白酒界的吉尼斯紀(jì)錄”等系列事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引了社會(huì)、媒體、消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也有力引爆了五糧液的品牌影響力。
    劍南春集團(tuán)2003年11月9日舉辦的“市場(chǎng)準(zhǔn)入與全球營(yíng)銷(xiāo)－克林頓劍南春之旅”活動(dòng)吸引了美聯(lián)社、路透社和幾乎所有的國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體的視線，使劍南春再一次的成為行業(yè)的焦點(diǎn)，也使劍南春品牌得到有力提升。
    水井坊的“水井坊之夜———維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”等一系列活動(dòng)，向國(guó)內(nèi)外充分展示中國(guó)酒文化的博大精深以及水井坊的品牌文化內(nèi)涵。
    公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于影響社會(huì)輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而與消費(fèi)者建立信任的紐帶。
    5、酒文化傳播要持之以恒
    酒文化是酒品牌最核心的DNA，酒文化一旦確立形成，企業(yè)的一切品牌傳播推廣活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這根文化主線持之以恒地展開(kāi)。改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。
    例如，當(dāng)金六福確立以“福文化”為自身的品牌文化后，它持之以恒地緊緊圍繞“福文化”展開(kāi)各種品牌傳播推廣活動(dòng)。從“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“好日子離不開(kāi)金六福酒”、“喝了金六福，年年都有�！�、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“ 金六福，中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)�！そ鹆�福”，到后來(lái)的“我有系事，金六福酒”， 品牌傳播與時(shí)俱進(jìn)，但卻始終圍繞“福文化”形散而神不散。
    美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特先生認(rèn)為：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。品牌將愈來(lái)愈成為企業(yè)克敵制勝的“尚方寶劍”
    中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然日趨“白熱化”，但金六福、水井坊等的新秀突起也給我們眾多二線白酒以啟迪：機(jī)會(huì)就在腳下，關(guān)鍵是我們是否能用好品牌這個(gè)利器!
    （原載《東方酒業(yè)》2007年6期）